lunes, 6 de agosto de 2012

Empresas salen del clóset seducidas por el mercado rosa


Es un mercado cada vez más atractivo que deja una derrama económica en México de 5,000 millones de dólares al año. Por eso, cada vez más empresas mexicanas se animan a ofrecer productos y servicios dirigidos al público gay.
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Con las maletas en mano, Miguel, un publicista mexicano de 35 años radicado en Los Ángeles, tiene todo listo para aprovechar un periodo vacacional y visitar las playas de Puerto Vallarta en compañía de su novio Robert, con quien comparte su vida desde hace 5 años.


Precavidos, compraron boletos de avión con anticipación e hicieron las reservaciones de hotel. Planean alargar su estancia en el país y volarán a la Ciudad de México para que Robert, de origen estadounidense, conozca a la familia de su futuro marido.

De regreso en Los Ángeles, se trasladarán al estado de Nueva York para contraer matrimonio civil el próximo otoño.

Miguel y Robert forman parte de un mercado que, sólo en México, presenta una derrama económica de más de 5,000 millones de dólares anuales y ha logrado que algunas empresas echen un vistazo fuera del closet y comiencen a considerar alternativas de negocios en la comunidad gay.

Las empresas comenzaron a salir del closet y a mirar a este mercado como atractivo en la década de los 80. Hoy este ‘pink market’ inicia un boom, en el que han incursionado, sobre todo,compañías de moda, libros, eventos culturales, atención veterinaria y, con especial ahínco, el turismo.
¿Activo o pasivo?

Los homosexuales son más proclives a superarse en cuanto a su imagen y nivel de vida, acuden a más eventos culturales, comen más en restaurantes, están más al tanto de la moda, marcan tendencias y viajan con mayor frecuencia al extranjero, describe el estudio ‘Pink Market, publicado por la agencia de estudios de mercado De la Riva y Asociados, en 2003. Este perfil representa jugosas ganancias para diferentes sectores.

Las parejas del mismo sexo son, sin duda, más atractivas porque es muy común que no tengan hijos, pero sí tienen dos sueldos, con lo que, además, entran en la categoría de DINK (Double Income No Kids), caracterizada por una mayor capacidad adquisitiva.

Pero el mercado está subatendido. La oferta del mercado es menor a la demanda, por lo que una manera de satisfacer las necesidades específicas de este segmento (atención, identidad e inclusión) puede ser a través de emprendedores pequeños y medianos, dice Arturo Salcedo, especialista en imagen pública y mercadotecnia.

Este es el caso de Miguel y Robert, quienes son propietarios de una pequeña agencia de publicidad que ofrece sus servicios a pequeñas tiendas, discotecas, bares y cafeterías, las cuales emplean redes de comunicación, por ejemplo, en guías que se distribuyen de forma gratuita en puntos de mayor concurrencia para personas de la comunidad lésbico-gay.

En algunos casos, ya sea  por miedo al rechazo o la discriminación, la forma de ofertar y demandar productos es internet. Este medio permite que el consumidor permanezca en una supuesta clandestinidad, la cual se rompe cuando el prestador de servicio o el ofertador obtiene los datos para la compra; suficiente información para generar un mapeo a nivel geográfico del potencial comprador que se concentra en las ciudades capitales, como el Distrito Federal.

Para Salcedo, el perfil del consumidor se determina por su nivel profesional, económico y cultural. Sin embargo, la apertura de las marcas con respecto a esta comunidad ha generado un estereotipo del “homosexual ideal”.

Películas y series de televisión incluyen en su reparto a personajes homosexuales que, a diferencia de lo que sucedía antes, donde eran una burla de sí mismos, ahora protagonizan romances y son ejemplos de éxito. Es así como se configura la nueva imagen social de la comunidad, gracias a su cada vez más visible presencia en los medios de comunicación masiva, explica Salcedo.

El dicho popular “divide y vencerás” cobra vida en los negocios, asegura Arturo Salcedo, pues explica que a pesar de que algunos productos se dirijan a la comunidad gay, esto no quiere decir que todas las personas con esta preferencia sexual son consumidores potenciales de estas marcas dirigidas directamente al público homosexual o ‘gay friendly’ (amigables con lo gay).

“El mercado debe ser segmentado, dependiendo su edad, poder adquisitivo, nivel cultural y educativo”, puntualiza el también docente de la UNAM.

Para las empresas que ya salieron del closet en busca de este mercado, el segmento más atractivo está en las personas de entre 25 y 45 años, debido a que se encuentran en una etapa de productividad y estabilidad financiera.

Algunos de los servicios más socorridos por este sector de la población son la moda, libros, eventos culturales, atención veterinaria y, con especial ahínco, el turismo.

Este último es un sector que distingue a México en el extranjero, pues los destinos vacacionales del país gozan de buena fama entre la comunidad gay internacional, lo cual da como resultadodivisas calculadas aproximadamente en 1,300 dólares por viajero.


El lado sexy de los viajes

El mercado gay es muy importante para la industria turística. “Es un segmento de la población que no importa que haya una recesión económica, siempre viaja”, dice Alfonso Barquín, presidente de la agencia Global Travel Reps. Por lo regular, explica, se trata de dos adultos que viajan solos, lo cual representa dos sueldos juntos que posibilitan viajar con mayor frecuencia y realizar mayores gastos.

A nivel mundial, existen 180 millones de viajeros potenciales dentro de este segmento en todo el mundo, que generan 10% del gasto turístico total, según la Organización Mundial de Turismo (OMT). Para este año, este mercado podría valuarse en 165,000 millones de dólares.

En México, según cifras de 2011, 180 millones de turistas internacionales visitaron el país, de los cuales 5 millones (3%) pertenecen a este nicho de mercado, lo cual habla de una presencia importante.

Contrario a lo que se piensa, dice Barquín, México cuenta con la infraestructura y disposición para atender a viajeros extranjeros que gustan de destinos en el país. Famosos a nivel internacional, gracias a su apertura con la comunidad gay, son los destinos de Puerto Vallarta en Jalisco, Cancún en Quintana Roo y el Distrito Federal.

Barquín calcula que, en promedio, un viajero podría gastar entre 250 y 300 dólares al día, divididos en alimentos, compras, eventos culturales y vida nocturna.

La edad promedio de estos visitantes oscila entre los 30 y 40, ya que estas son edades de estabilidad económica. Pero también existen viajeros jóvenes desde los 18 años, quienes planean vacaciones en destinos ‘gay friendly’ de nuestro país; para muestra, sólo basta recordar a los denominados ‘spring breakers’.

Para su estancia en México, Miguel y Robert contemplaron un presupuesto total que se aproxima a los 80,000 pesos mexicanos, cifra que contempla gastos por transportación, hospedaje, alimentación, recorridos turísticos y visitas a los diferentes antros y bares encallados en la zona gay de Puerto Vallar y la Ciudad de México.

Estas cifras han resultado sensuales a los ojos de diversas empresas. Tal es el caso de la aerolínea Aeroméxico, la cual en febrero de 2012 lanzó su proyecto ‘Friendly’, con el cual busca atender este mercado con paquetes gran plan que integran el traslado y el hospedaje en alguno de los 80 hoteles con los cuales tiene alianzas comerciales alrededor del mundo.

La empresa realizó el lanzamiento de este servicio con el estimado de que 2% de de sus ventas generales de su Gran Plan provendrán de este segmento. Este segmento de clientes es 8 veces más proclive a viajar en avión y 6 veces más propenso a hospedarse en un hotel de categoría superior, que los “pasajeros tradicionales”. Por eso, Aeroméxico decidió correr el riesgo.

El reto, asegura, Alfonso Barquín, es atender por igual a los viajeros y tratar con normalidad lo mismo a un matrimonio conformado por mujer y hombre que otro por dos personas del mismo sexo.


Nuevas familias

Miguel y Robert esperan pronto disfrutar de la afamada vida nocturna del barrio gay en Puerto Vallarta, deleitarse con la buena comida de la costa jalisciense y bañarse en las playas del Pacífico.

Después de su escala en la Ciudad de México, regresarán a Los Ángeles para después arribar a Nueva York y poder casarse.

En muchas ciudades del mundo el matrimonio entre personas del mismo sexo es ahora una realidad. En la Ciudad México, desde 2010, son legales las uniones civiles entre personas del mismo sexo, lo cual ha provocado que empresas dedicadas a la planeación de eventos sociales ofrezcan paquetes turísticos.

Además, Miguel y Robert no descartan la posibilidad de adoptar hijos.

La adopción por parte de personas homosexuales es también una conquista de las luchas por los derechos de la diversidad sexual. Este asunto reconfigura una de las características más comunes de este mercado: dejarían de ser DINK (Double Income No Kids) y, al tener una familia, sus hábitos de consumo cambiarían, lo que obligará a cambiar también a las empresas que hoy los atienden.

Las nuevas familias definirán un nuevo mercado gay y las empresas deberán adaptarse para mantenerse posicionadas. Cada vez será más común la frase: ¡Mamá, papá... soy una empresa gay!
Fuente: Jonathan Saldaña/elfinanciero.com.mx

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